En 2016, la banque de détail en France était représentée par plus de 37 000 agences sur tout le territoire. Ce chiffre peut sembler important et pourtant les fermetures d’agences ne cessent de se succéder depuis plusieurs années. La Société Générale, par exemple, a annoncé en 2016 la fermeture de 20 % de son réseau à horizon 2020, soit environ 400 agences.
Cette tendance semble irrémédiable. Un client sur deux se rendait plus d’une fois par mois en agence en 2010, ils ont été moins de un sur cinq à maintenir ce rythme en 2015. L’explication de cette évolution est connue : les banques en ligne (Hellobank, Bforbank, INGDirect, etc.) avec de nouveaux schémas de distribution très rentables.
Les comportements des clients changent : 82 % des internautes consultent régulièrement le site Internet de leur banque, et 30 % d’entre eux accèdent à leurs comptes via leurs smartphones.
Sia Partners prévoit ainsi environ 3 000 fermetures d’agences à horizon 2020, presque 10% en 4 ans.
La banque de détail est-elle alors condamnée à disparaître ? Sans doute pas. Le grand atout de la banque de proximité réside justement dans son nom : la proximité. L’agence a une connaissance de son client que la banque digitale ne peut pas avoir. Le contact direct avec un conseiller « physique » sera toujours nécessaire tôt ou tard dans la relation client.
Toutes les banques de détail se sont donc lancées dans une « mise à jour » de leur réseau : cette transformation est appelée « transformation digitale » car elle vise à exploiter les technologies numériques pour apporter aux clients des services plus pertinents, plus adaptés. Cette révolution digitale entrainera également une refonte du réseau physique (aménagements, organisation) et une évolution des métiers du réseau.
Qu’appelle-t-on « transformation digitale » ?
La transformation digitale est avant tout une conséquence, celle de la révolution industrielle que nous vivons : la révolution numérique (ou digitale).
De ce mouvement qui s’opère, on en voit surtout la partie la plus visible avec de nouveaux outils (tablettes, smartphones, etc.). Mais il faut également évoquer les outils moins visibles qui permettent l’exploitation de la masse gigantesque et exponentielle d’informations qui en découle : essentiellement le Big Data. Et derrière toute révolution industrielle, des changements culturels, organisationnels et de nouveaux usages s’opèrent.
La transformation digitale regroupe donc tous les changements liés à l’apparition de ces nouveaux outils. Elle a une résonnance toute particulière dans le secteur bancaire, du fait de l’importance stratégique de son Système d’Information (SI), mais aussi de ses interactions avec ses clients.
Une nouvelle expérience client pour des services adaptés à chacun
Habitué depuis quelques années dans d’autres secteurs à des services numériques apportant rapidité, informations facilement accessibles et services adaptés, le client bancaire est de plus en plus exigeant.
Il attend de sa banque une forte interactivité, des services simplifiés et des conseils personnalisés à forte valeur ajoutée. Les banques font donc évoluer leurs services et le client est le grand gagnant de cette transformation.
Une approche « client centric »
La banque s’attache donc à mieux connaître ses clients et prospects dans le but de mieux les servir.
Le Big Data joue un rôle primordial dans cet objectif de connaissance plus fine du client. Il permet de proposer une offre de produits et services personnalisée, voire d’anticiper les besoins des clients (grâce à des algorithmes prédictifs). Il constitue un avantage concurrentiel considérable pour la banque.
Le conseil en agence est aussi amélioré grâce à la digitalisation du réseau. Les outils numériques permettent de présenter des offres de manière ludique, de réaliser des simulations, et d’augmenter les interactions :
- Les conseillers clientèles échangent avec leurs clients à l’aide de tablettes tactiles
- Ils peuvent faire appel à des experts (via des visioconférences)
Des aménagements et une nouvelle organisation dans les agences, des métiers qui évoluent avec la transformation digitale
Pour accompagner ces nouveaux services auprès des clients, la banque de détail doit s’adapter pour offrir un environnement adéquat. La transformation de la banque de détail est :
- Visuelle avec des aménagements innovants dans les agences propices à accompagner le client
- Organisationnelle avec une nouvelle organisation des agences et des métiers
- Sociale et culturelle avec les métiers de la banque de détail qui évoluent : les directeurs d’agence, les conseillers clientèles et les back office vont travailler différemment
La proximité reste un avantage concurrentiel qui peut s’avérer décisif notamment lors de l’ouverture d’un compte bancaire ou la négociation d’un prêt. Plus que de réduire le parc d’agences bancaires, la banque de détail souhaite :
- Affiner ses stratégies d’implantation : analyser les zones géographiques, leurs populations et répondre de façon adéquate à leurs problématiques
- Se spécialiser : par cible de clients jugés stratégiques, ou par typologie de besoins
- Adapter les horaires de ses agences : afin de répondre à certains segments de clientèles, des agences sont appelées à élargir leurs horaires d’ouverture
Une évolution des métiers de la banque de détail
Deux acteurs interagissent principalement avec le client :
Le conseiller clientèle :
Le numérique concourt à la démarche orientée client, en donnant au conseiller clientèle toutes les clés de compréhension, d’analyse et d’anticipation de leurs besoins (notamment le scoring, etc.). Ces outils permettent de proposer des services et produits plus pertinents, et le conseiller clientèle qui est formé devient plus autonome pour utiliser les nouveaux outils mis à sa disposition.
Le directeur d’agence :
Autrefois très axé sur les performances commerciales de son agence, et donc de ses équipes commerciales, il évolue de plus en plus vers un rôle de pilote de la satisfaction client, et renforce ses qualités managériales. Des outils de suivi d’indicateurs de performance sont par exemple développés sur les tablettes, ou les applications mobiles.
Plusieurs métiers se sont transformés pour accompagner les nouveaux besoins des collaborateurs en agence. Conseillers clientèle et directeurs d’agence s’alimentent des analyses, informations et communications qui leur sont fournies par les métiers du marketing et ceux de la communication. Ces acteurs doivent permettre aux équipes réseaux de proposer des services répondant au mieux aux attentes de leurs clients.
Les banques en ligne ont inventé une banque sans contact, sans conseiller. La banque de détail, elle, propose de réhabiliter la relation client-conseiller en s’appuyant sur les nouveaux outils digitaux.
Avec cette proposition, la banque de détail joue en ce moment la pertinence de son modèle économique et social. Les grandes banques de la Place accélèrent cette transformation. Elles replacent le client au centre de leurs réflexions grâce à l’exploitation des données (Big Data). Elles profitent également d’évolutions digitales et de personnels formés pour apporter convivialité, rapidité, expertise, pertinence et services adaptés lors des entretiens client – conseiller en agence.
Les banques s’appuient sur cette transformation digitale pour réinventer la relation avec le client. Elles veulent mieux comprendre et mieux servir leur clientèle, mais surtout elles veulent apporter un facteur quasi absent des banques en ligne et cependant plébiscité par les clients : l’humain.
Elsa P. & Olivier C.
