Face à une réglementation favorable à la mobilité, à l’arrivée de nouveaux acteurs bancaires et à la baisse de taux, les banques subissent désormais une concurrence accrue et peuvent craindre le risque d’un fort phénomène d’attrition. Pour se différencier et rester compétitives, elles doivent enrichir et renouveler l’expérience client en adoptant une démarche centrée client (customer centric).
La démarche customer centric, c’est placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise. Plutôt que de raisonner en partant des produits (product centric), la priorisation des actions est à définir en fonction de l’expérience client. Être centré client n’est pas un concept récent, c’est aujourd’hui d’une importance majeure du fait de la transformation digitale des banques.
Cette démarche s’appuie sur l’expérience client et cherche à maximiser leur satisfaction à long terme sur tous les points de contact tout en personnalisant la relation. Elle s’inscrit dans tous les pans de l’entreprise et elle transforme son organisation et sa culture.
Définition de l’expérience client
Il s’agit du résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec une marque ou une entreprise et cela désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Cette « expérience » laisse des traces mentales, subjectives et personnelles et génère un comportement.
Dans ce contexte, l’enjeu pour les banques est de pouvoir séduire de nouveaux consommateurs, satisfaire et fidéliser ses clients grâce à une expérience client réussie. Pour cela, elles doivent définir leur expérience client cible.
A cet effet, les banques doivent étudier les comportements de leurs clients et ne doivent pas négliger leurs attentes, ressentis, sensations et émotions.
Qu’attendent les clients vis-à-vis des banques ?
D’après l’Observatoire des Services Clients 2016 BVA, la rapidité, la simplicité, la fluidité de l’information et des interactions et une cohérence du parcours client sont les principales attentes des consommateurs vis-à-vis des banques.
Ils souhaitent également un dialogue et un échange authentique, des services et conseils à valeur ajoutée, la disponibilité et la réactivité d’un conseiller et ont un désir d’instantanéité.
Concernant une expérience client satisfaisante, les consommateurs citent en priorité l’efficacité et la compétence des conseillers clients. 65% des clients attendent que le conseiller soit informé, et qu’il puisse comprendre leurs demandes. La problématique pour les banques est donc d’offrir un parcours omnicanal répondant aux attentes des clients et de permettre aux conseillers d’avoir un accès à l’historique client via leur poste de travail.
Connaître les clients et les écouter
Il est possible d’identifier les exigences des clients à travers des études et enquêtes ou des focus group (communautés d’utilisateurs), toutefois il est nécessaire d’avoir des outils permettant de convertir les feedbacks et insights clients en de réels potentiels d’améliorations opérationnelles.
Le Big Data permet d’améliorer la connaissance client afin d’adapter les parcours, les offres et services proposés, mais également d’anticiper les actions à mener pour un pilotage éclairé.
Ce travail de collecte et d’analyse d’informations sur l’entreprise et le client permet d’établir un premier diagnostic, de prendre du recul et de définir quelle est la meilleure stratégie à adopter en fonction des objectifs fixés. Il permet également de mesurer la qualité de l’expérience client au sein des différents points de contacts (expérience voulue à comparer à l’expérience vécue et fluidité du parcours).
L’objectif premier est d’identifier et de supprimer les irritants et de mettre en avant les valeurs de l’entreprise. Le second est d’agir en temps réel grâce au traitement de la donnée client.
Une fois les études et analyses de l’entreprise et des clients effectuées, il est possible d’entamer la phase de conception. Toutefois c’est uniquement lorsque l’on a transformé les hommes, les femmes et les métiers, que l’on enclenche la démarche de transformation de ses produits et services.
Transformer l’organisation et la culture de la banque
Les organisations en silos sont encore très répandues dans les banques alors que les projets de transformations sont de plus en plus transverses. Il est donc nécessaire de revoir les modes de travail et d’échanges vers un modèle plus agile et collaboratif. Cette nouvelle organisation doit mettre le collaborateur au cœur de la réflexion. L’enjeu est de changer la culture de l’entreprise en satisfaisant le client dans un environnement omnicanal.
Il s’agit de sensibiliser l’ensemble des collaborateurs à la démarche customer centric en mettant en place un vaste programme de conduite du changement, en donnant accès à l’information, en formant et en accompagnant les collaborateurs à intégrer cette démarche.
Il est également utile de mobiliser et d’encourager chaque collaborateur à être acteur de l’écoute et de l’observation, de la compréhension et de la satisfaction des clients.
Concevoir et proposer une offre de produits et services plus en phase avec les attentes des clients
Dans la démarche customer centric, il est nécessaire d’adopter des pratiques de conception centrées client.
Il s’agit de se mettre à la place du client (penser d’humain à humain), de co-construire avec ses clients (panels de consommateurs) et ses collaborateurs, d’organiser des focus group (communautés d’utilisateurs), des concours d’idées, des interviews, etc.
Afin de répondre aux attentes des clients, il est intéressant de les impliquer de façon active et de les inviter à prendre part à la conception de nouveaux produits et services.
Définir ses processus et parcours cibles
Un parcours en termes d’expérience client doit être fluide, intégrer les valeurs de la marque et le sensoriel mais pas uniquement. La cohérence de son discours et de son parcours sur l’ensemble des points de contacts est essentielle pour favoriser une expérience client réussie.
Il est nécessaire de s’assurer que l’expérience client soit unique et mémorable et corresponde à la promesse de la marque. Chacune des promesses client doit pouvoir être suivie par un indicateur fiable et spécifique.
Continuer à s’appuyer sur les dispositifs de la relation client « traditionnelle »
Les résultats de l’Observatoire des Services Clients 2016 BVA dressent une image du ressenti des Français sur la qualité des services clients, ainsi que de leurs attentes et appréciations.
Premier enseignement chiffré : une majorité des Français (79%) a contacté un service client au cours des 12 derniers mois. Ces contacts ont été réalisés via 3 canaux : le téléphone (61%), l’e-mail (55%) et le site web (44%). Et ces leviers sont d’autant plus importants qu’aujourd’hui les banques doivent redonner de la confiance, de la visibilité et de la stabilité à leurs clients.
Ainsi, dans les années à venir, les banques doivent continuer à investir dans les centres d’appel bancaires. Cette approche fondamentale est la clef de voûte pour améliorer son expérience client et maximiser la satisfaction dans un environnement omnicanal.
Au fur et à mesure que les banques se transforment, elles doivent faire évoluer leur stratégie globale pour attirer et fidéliser des clients connectés, informés et mobiles. Le client est unique et cherche auprès de sa banque la valorisation de cette unicité : elle doit pouvoir lui proposer une offre de services adaptés et personnalisés selon l’historique de la relation.
Pour améliorer sensiblement la qualité de l’expérience client, les banques doivent notamment :
- Intégrer des outils permettant de collecter, mesurer et piloter l’expérience client
- Transformer l’organisation et changer la culture de l’entreprise vers une démarche constante de satisfaction du client
- Adopter des pratiques de conception centrées client
- Fluidifier les processus pour les collaborateurs
- Mettre en place de nouvelles technologies d’intelligence artificielle
En effet, les banques qui ont pris ces mesures ont pu se différencier, offrir davantage de satisfaction, fidéliser leurs clients, améliorer leurs performances, réduire les coûts et générer des profits plus conséquents.
Erika G.
