L’arrivée de nouveaux acteurs dans le secteur bancaire change la donne et pousse à une transformation forcée des banques traditionnelles. Face à la modernisation de l’approche, de nouvelles stratégies sont nécessaires.
Prises en étau des banques
La plupart des banques de détail font actuellement face à de nouvelles tendances les obligeant à adapter offres et communication en découlant. D’une part, le contexte économique actuel donne une tendance à la baisse pour les taux d’intérêts, et d’autre part, l’arrivée de nouveaux concurrents répondant à l’ère du temps tend à influencer le comportement des consommateurs. Autant de changements qui poussent les banques à se réadapter aux nouvelles attentes.
Au premier abord la conjoncture n’est pas bonne pour les banques traditionnelles mais à y regarder de plus près, nombre de clients reste attaché aux services dits « physiques » qu’offre une agence de proximité dans leurs opérations habituelles. Il en va de même pour les clients précurseurs des néobanques et autres banques en ligne, qui malgré l’avantage d’une plus grande autonomie, restent attachés dans l’ensemble aux relations humaines et aux interactions.
Pour s’adapter à la montée des NTIC, l’ensemble du secteur bancaire doit donc changer son offre pour proposer un parcours client plus digitalisé en adéquation avec les nouvelles tendances. Les attentes des consommateurs ont en effet radicalement changé pour atteindre une offre plus-connectée, désormais dans nos habitudes. Les clients souhaitent désormais un parcours client rapide et en toute autonomie, mais sont aussi plus pointilleux. Arrivé en fracas, le digital a révolutionné le quotidien de nombreuses banques et bouleverse ainsi le rapport physique des débuts.
L’expérience digitale s’est donc imposée comme un passage obligatoire pour le secteur bancaire, obligeant donc les acteurs traditionnels à se réinventer, tant sur le fond que sur la forme. L’arrivée des néobanques a ainsi pris le secteur en étau, n’étant pas en capacité d’offrir des nouvelles offres nomades et digitales. Comme poussés malgré eux, les grands groupes ont rapidement annoncé vouloir fermer une grande partie des agences physiques pour se consacrer davantage à la montée en compétences métier. Les investissements faits par BNP Paribas semblent avoir pris le pas sur la concurrence, grâce à une digitalisation précoce de ses services ; de bon augure sur le long terme avec la loi Macron facilitant la volatilité des consommateurs.
Les acteurs du digital : source d’inspiration
Avec l’arrivée de nouveaux concurrents, les banques traditionnelles tentent de repenser la relation client à travers un parcours plus digital et des offres en adéquation avec les nouveaux usages. Nombreux sont les acteurs à l’étranger à avoir parié sur cette démarche, ING notamment, de transformation globale de l’expérience client et d’extension des activités et des canaux de distribution.
Le succès observé des acteurs du digital est certes convoité mais il ne pourra cependant répondre à l’ensemble des attentes. Repenser la création de nouvelles entités permettrait de tirer son épingle du jeu. Ce contexte d’évolution a aussi laissé place à l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché bancaire dont le nombre ne cesse de croître en réponse au succès et l’attente des clients. Face à ce succès, la plupart des banques historiques ont aussi créé leur entité en ligne comme BNP Paribas avec Hello Bank ou encore BforBank avec le Crédit Agricole. Inspirées directement des précurseurs du digital, tous les codes de simplicité d’utilisation et de frais attractifs y sont réunis accroissant la concurrence et la consommation.
Le but qui s’impose aujourd’hui est ainsi d’améliorer la relation client et proposer un parcours client tourné vers le digital et intégrant les problématiques de transformation. L’efficacité opérationnelle se mesure donc à la capacité d’offrir un parcours digital et les possibilités qui en découlent, tout en offrant la possibilité de rendez-vous physiques. En allant dans ce sens, les différents acteurs bancaires s’adaptent aux nouvelles tendances et usages, tout en alliant l’ensemble de leurs capacités ; optimisant ainsi leur efficacité opérationnelle. S’inspirant des précurseurs du digital, l’objectif résiderait donc dans l’approche client grâce à de nouveaux services plus adaptés, mais aussi une manière de travailler plus agile.
Le client : cœur de la transformation
Les transformations entraînées par les évolutions digitales, ont donc profondément impacté l’ensemble des organisations. Afin de rattraper le retard en termes d’innovation et de numérique, les banques tentent de mobiliser l’ensemble de leurs ressources afin accroître la créativité autour d’actions internes comme la valorisation de l’intrapreneuriat. Ce type d’actions associé à la veille de la concurrence peut permettre de dégager un certain avantage, il ne faut cependant pas omettre le capital humain qui est le plus impacté par la dématérialisation des opérations.
En plus d’être impacté de manière organisationnelle, de nombreuses entreprises révolutionnent les moyens de paiement en s’attaquant au paiement numérique. C’est le cas notamment de Paypal, racheté un temps par Ebay, qui propose une plateforme de paiement en ligne permettant des transactions plus rapides et simplifiées. Depuis, certains membres des GAFA se sont aussi lancés dans la course du paiement mobile comme Apple Pay qui jouit de nombreux partenariats bancaires comme avec la Banque Populaire ou encore la Société Générale. Le secteur des start-ups n’est pas sans reste non plus, depuis que Lydia ou encore Pumpkin ont fait leur apparition dans le secteur des transactions entre applications mobiles.
Lorsque la conduite du changement est finalement mise en application, la relation que l’on souhaite établir avec le client doit être le point d’orgue de cette transformation. Dans ce sens, afin d’offrir une prestation personnalisée et juste en termes d’offres, l’ensemble des nouveaux outils technologiques à disposition doit participer et servir le projet. Il faut cependant préparer en amont les complications possibles dues à ces nouveaux outils et faire en sorte d’appréhender les risques dans son ensemble. En effet, l’ensemble de la structure doit être repensée afin de réduire ce type de problématiques informatiques. Certaines banques comme HSBC ont d’ailleurs fait le pari des chatbots, permettant une résolution rapide et efficace des problèmes de ce type.
L’ensemble des services annexes se doivent donc d’être à la hauteur des attentes et d’offrir un service d’expert aux utilisateurs. Bien plus qu’un enjeu stratégique, la digitalisation du secteur bancaire est au service du client avant tout. De cette manière, celui-ci doit être intégré au sein du projet de transformation, qui a bien pour but final de servir et fidéliser le client.
Roxane B.
Pôle Transformation et Expertise Digital
